La vente de vin par Internet
La vente par internet de vins est une modalité de commercialisation en forte mutation ces dernières années. Au- delà de la croissance continue du chiffre d’affaires du secteur depuis plus de 10 ans, les acteurs et leurs modes de ventes évoluent, ce qui en fait un circuit mouvant et très dynamique.
Depuis 2005, la vente par internet est en forte croissance. Cette hausse des ventes est actuellement estimée à environ 11 % par an. Ce marché de plus de 80 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017 devrait dépasser les 100 milliards d’euros en 2019. Dans le même temps, on remarque que le nombre de sites marchands augmente de 10 % annuellement. La croissance du e-commerce est facilitée par un accès à internet toujours plus aisé et des plateformes internet intuitives simplifiant les achats des consommateurs. On constate que le numérique augmente sa présence dans les lieux de vente physiques et que les marques adaptent leur communication autour de cette modalité de commercialisation afin de toucher de nouveaux publics et de développer de nouveaux mode de consommation. Ainsi, le e-commerce touche 37 millions de Français soit 55 % de la population et représente 33 actes d’achats annuels. Le e-commerce représente 9 % de la vente au détail en France.
La vente par internet de vins a également connu des taux de croissance très élevé, mais semble actuellement rentrer dans une phase de maturité. La croissance annuelle moyenne estimée lors de la période 2008 - 2015, à plus de 30 %, est aujourd’hui de 6,9%. Le e-commerce de vins représente 9 à 10 % des ventes de vins (vins tranquilles et vins effervescents) pour une valeur estimée à 500 millions d’euros HT (estimation comprenant les vins, bières et spiritueux avec les bières et spiritueux représentant une part infime du marché et concernant les enseignes de e-commerces vendant en France hors vente des vignerons indépendants et du négoce sur internet), dont 100 millions réalisés par les sites de drive.
Cette phase de maturation du marché se caractérise notamment par un paysage concurrentiel en voie de consolidation. Le nombre de sites vendant des vins diminue de 10 % par an (12 % de fermeture pour 3 % d’ouverture de sites) et s’est établi en juin 2019 à 507 sites recensés. Sur un périmètre de 97 sites dont le chiffre d’affaires était connu en 2016, les 20 sites les plus importants ont vu leur chiffre d’affaires cumulé augmenter de 17 % annuellement, lorsque le chiffre d’affaires des 77 plus petits sites a diminué de 11 %. Une des principales explications à ce phénomène se trouve dans les barrières à l’entrée qui sont de plus en plus fortes sur ce secteur : investissement en logistique, gestion des stocks ou encore coût marketing qui limitent l’accès à ce marché.
Les comportements d’achat du vin en ligne sont marqués par la volonté des consommateurs de trouver le meilleur prix (frais de livraison, prix du vin, promotions, sécurité de paiements). En effet, 46 % des acheteurs sont motivés par des prix attractifs et des offres promotionnelles. Le second critère est la disponibilité du produit (temps de livraison). L’achat en ligne du vin est également fortement influencé par la volonté des consommateurs de s’informer. Les sources d’informations sont les applications mobiles et les réseaux sociaux. Ainsi, 40 % des millenials (20 à 40 ans) ont au moins une application dédiée au vin sur leur smartphone ou tablette (contre 23 % des plus âgés). Différentes stratégies sont déployées par les sites pour fournir de l’information aux consommateurs (chatbox, notation des vins par un œnologue, description précise du vin et vidéo du vigneron, avis partagés par la communauté des internautes …).
Le « m-commerce » (achats en ligne réalisés via un smartphone) est également une tendance forte de ces dernières années. Il représente 30 % des achats de vins en ligne (10 % en 2013) et 48 % des visites des sites.